İşletmenin Uzun Hafızası (II)

Değerin Anatomisi

İlk yazıda Kaufman’ın işletmeyi çok eski bir insan probleminin modern sözlüğü saydığını söylemiştim. Şimdi o haritada ilk eşiğe, değere geliyorum. Kaufman’ın en sağlam cümlelerinden biri şudur: değer yaratmanın başlangıç sorusu “ne üretebiliriz?” değil,
“insanlar neye değer veriyor?” olmalıdır. Doğru. Ama bu cümleyi bir yere, yardım ve bağış dünyasına götürdüğümde bir çatlak açılıyor. Çünkü orada ödeyen ile alan aynı kişi değildir. Bağışçı parayı verir; yardımı bir başkası, çoğu zaman hiç görmeyeceği biri alır. Değer, daha ilk adımda ikiye bölünüyor.

Değer bir nesne değil, bir ilişkidir

Kaufman değeri bir ürün özelliği olarak görmez; onu bir insan ihtiyacının karşılığı olarak tanımlar. İnsanların elde etmek, bağ kurmak, öğrenmek, kendini korumak, hissetmek ve konumunu iyileştirmek gibi köklü dürtüleri vardır, der; başarılı ürünler bunlardan birine ya da birkaçına cevap verir. Buradaki asıl kavrayış şu: değer nesnenin içinde durmaz, bir ihtiyaç ile onun karşılığı arasındaki ilişkide doğar. Aynı ekmek, aça bir servet, toka bir ağırlıktır.

Bu tanım, bağış dünyasını ilk bakışta dışarıda bırakır gibi görünür, çünkü bağışçı kendisi için bir şey satın almaz. Oysa Adam Smith bize çok daha önce bir şey söylemişti. Bugün onu yalnızca Ulusların Zenginliği’nin çıkarcı insanıyla anıyoruz; ama Smith, o kitaptan on yedi yıl önce Ahlaki Duygular Kuramı’nı yazdı ve ahlakın temeline başka bir insanın hâlinden etkilenme yetisini, yani duygudaşlığı koydu. Vermek de en az almak kadar insani bir dürtüdür. Başkasının acısından rahatsız olmak, ona el uzatınca hafiflemek, Smith’in tarif ettiği o “içimizdeki tarafsız gözlemci” karşısında yüzümüzün ak kalmasını istemek: bunlar da değerin kaynağıdır. Yani bağış, bir dürtü yokluğu değil, apayrı bir dürtünün karşılığıdır.

İki muhatap

Kâr amaçlı bir işletmenin bir müşterisi vardır. Bir yardım kuruluşunun ise iki muhatabı. Bunları ayırmadan strateji kurulamaz. Yararlanıcının aldığı değer somuttur: su, gıda, barınak, tedavi. Bağışçının aldığı değer ise başka bir şeydir ve çoğu zaman konuşulmaz: bir anlam duygusu, vicdanın hafiflemesi, bir davaya ait olma, kendi hikâyesinde iyi bir insan olabilme, hatta itibar. Kaufman “değer tek bir biçimde üretilmez” der; burada değer, iki ayrı muhatap için iki ayrı biçimde, aynı anda üretilir.

Bu, stratejik yükü de ikiye katlar. Bir yardım kuruluşu her ihtiyaca birden cevap veremez. Kaufman’ın en zorlu stratejik dersi şudur: strateji yalnızca “ne yapacağız?” sorusunun değil, asıl “neyi yapmayacağız?” sorusunun cevabıdır. Bir davayı, bir coğrafyayı, bir bağışçı topluluğunu seçmek, aynı anda başkalarını dışarıda bırakmayı seçmektir. Bu reddediş stratejinin özüdür ve her ihtiyacın acil hissedildiği bir alanda yapılabilecek en zor şeydir. Asıl harita budur: iki ihtiyacı birden görebilmek ve hangilerine cevap vermeyeceğine dürüstçe karar verebilmek.

Armağanın antropolojisi

Bağışı bir “işlem” gibi düşündüğümüz an bir şeyi kaybederiz. Marcel Mauss, bir asır önce, arkaik toplumlardaki armağanı incelerken şunu gösterdi: hiçbir armağan bedava değildir. Vermek, almak ve karşılık vermek kırılmaz bir döngü kurar; armağan yalnızca mal değil, onunla birlikte verenin bir parçasını, bağı ve onuru da taşır. Modern hayrın tehlikesi tam burada. Tek yönlü bir akışa indirgendiğinde, alanı edilgen bir nesneye çevirir ve Mauss’un armağanda gördüğü o karşılıklılığı, dolayısıyla alanın onurunu siler.

Bu yüzden iyi bir yardım pratiği, yararlanıcıyı acındırılacak bir figür değil, ilişkinin onurlu bir tarafı olarak kurar; toplulukları ne romantize ederek ne de acıyarak, haysiyetleriyle anlatır. Mauss bize bunun yalnızca bir üslup tercihi değil, armağanın doğasına dair bir hakikat olduğunu hatırlatır. Aynı döngü bağışçı tarafında da işler: iyi kurgulanmış bir bağış, kuru bir tahsilat değil, insanı bir bağın içine alan bir karşılıklılıktır.

Algılanan değer ve mesafe

Kaufman’ın en işe yarayan ayrımlarından biri şu: gerçek değer ile algılanan değer aynı şey değildir. Bir ürün çok iyi olabilir; müşteri bunu anlayamıyorsa ticari karşılığı sınırlı kalır. Yardım dünyasında bu ayrım bir uçuruma dönüşür. Çünkü gerçek değer, yani değişen bir hayat, çoğu zaman çok uzakta ve görünmez bir yerde gerçekleşir. Bağışçı onu kendi gözüyle asla doğrulayamaz. Dolayısıyla algılanan değer, neredeyse tümüyle anlatıya ve güvene yaslanır.

İşte pazarlamanın devreye girdiği yer burasıdır. Pazarlamanın görevi, var olmayan bir değeri şişirmek değildir; görünmez bir değeri görünür, anlaşılır ve inandırıcı kılmaktır. Bu ikisi arasındaki fark, meşru bir kurum ile bir istismar arasındaki farktır. Sivil toplumda pazarlama, bu yüzden, süslemekten çok tercüme etmeye benzer: uzaktaki bir hakikati, onu göremeyen birinin diline çevirmek.

Marka, tutulan sözün hafızası

Buradan markaya geçebilirim. Kaufman markayı bir logo değil, “müşterinin sizden ne bekleyebileceğine dair oluşmuş hafıza” olarak tanımlar. Bağış dünyasında marka, doğrudan doğruya güvenin kendisidir; çünkü bir yabancının, hiç tanımadığı bir başka yabancı için parasını size emanet etmesini mümkün kılan tek şey odur. Marka, tutulan sözlerin biriktirdiği hafızadır.

Bu hafıza bir topluluk yaratır. Benedict Anderson uluslar için “hayalî cemaat” demişti: üyeleri birbirini hiç görmediği hâlde tek bir gövde gibi hisseden insanlar. Bir bağışçı kitlesi de tam olarak böyledir; birbirini tanımayan, ama ortak bir dava etrafında sanki tek elmiş gibi davranan insanlardan oluşur. Markayı ayakta tutan da bu hayalî bağdır. Ve bu bağ kurulunca, Kaufman’ın ve daha keskin biçimde Seth Godin’in söylediği şey kendiliğinden anlaşılır: herkes senin muhatabın değildir. Godin’in “en küçük uygulanabilir kitle” dediği şey, sivil toplumda bir zaaf değil, bir ilkedir. Herkese aynı anda seslenen bir dava, kimsenin kalbinde yer edemez. Belirli insanlar için gerçekten önemli olmak, herkes için bulanık biçimde var olmaktan daima güçlüdür.

Kapanış: değerin altındaki güven

Değeri böyle söküp baktığımızda, altından aslında güvenin anatomisi çıkıyor. Armağan ekonomisinde değer iki kez üretilir, bir kez alan için bir kez veren için; ve bu iki ucu bir arada tutan marka, hatırlanan sadakatten başka bir şey değildir. Tam da bu yüzden bir yardım kuruluşunun elindeki yegâne sermaye, tutulan sözdür. Verilen bir sözün tutulmaması, o kuruluşun sahip olduğu her şeyi tek hamlede yok eder.

O hâlde sıradaki yazının konusu kendini dayatıyor: güven ve teslim. Değerin nasıl bulunduğunu konuştuk; şimdi onun nasıl bir ekonomik ve ahlaki değişime dönüştüğünü, verilen sözün nasıl teslim edildiğini ve bir kurumun tam da bu noktada nasıl doğduğunu konuşmamız gerekiyor.

Meraklısı İçin: İzler

Josh Kaufman, The Personal MBA (2010); Türkçe: Kendi Kendine MBA.
Adam Smith, Ahlaki Duygular Kuramı (1759): duygudaşlık ve “tarafsız gözlemci” kavramları. Ulusların Zenginliği (1776) ile arasındaki gerilim literatürde “Adam Smith Problemi” olarak bilinir.
Marcel Mauss, Armağan (Essai sur le don, 1925): vermek, almak ve karşılık vermek üçlemesi; armağanın toplumsal ve ahlaki bütünlüğü.
Benedict Anderson, Hayali Cemaatler (1983): birbirini tanımayan insanların ortak bir aidiyetle tek gövde gibi hissedişi.
Seth Godin, Bu Pazarlamadır ve İzinli Pazarlama: “en küçük uygulanabilir kitle” ve belirli bir topluluk için anlamlı olma ilkesi.